ปรากฏการณ์ แดจังกึม... กระหึ่มจอตู้

โดย จิราจารีย์ ชัยมุสิก Positioning Magazine กุมภาพันธ์ 2549

ครองเรตติ้ง 13...ยอดพ็อกเกตบุ๊กทะลุหลักแสนเล่ม ภายในเวลาไม่กี่เดือน...เพื่อนสนิท ครอบครัวชวนกินข้าวที่ร้านอาหารเกาหลี...ยอดจองทัวร์เที่ยวเกาหลีเต็มล่วงหน้าหลายสัปดาห์ ไม่ใช่ “ความบังเอิญ” แต่มันเป็น effect ของปรากฏการณ์ “แดจังกึม” ซีรี่ส์ละครจากดินแดนกิมจิ ที่สาวกไทยติดกันทั่วบ้านทั่วเมือง !!!

Jewel in The Palace ... Dae-Jang-Guem หรือ แดจังกึม จอมนางแห่งวังหลวง มาจากสุดยอดนวนิยายที่ถูกนำไปสร้างเป็นซีรี่ส์ทางโทรทัศน์ MBC จนโด่งดัง กวาดเรตติ้งสูงสุดอันดับ 1 ในทุกประเทศที่ออกฉาย ไม่ว่า เกาหลี ฮ่องกง ไต้หวัน และล่าสุดไทย ซึ่งช่อง 3 ได้ซื้อลิขสิทธิ์มาออกอากาศตั้งแต่ปลายเดือนตุลาคม จนบัดนี้กระแสแดจังกึมฟีเวอร์กลับไม่ได้ลดดีกรีความฮอตลงแต่อย่างใด

แกะรอยความสำเร็จ แดจังกึม

ความสำเร็จส่วนหนึ่งของละครเกาหลีในไทย มาจากความเอเชียด้วยกัน ทั้งในแง่ของมุมมอง การดำเนินชีวิต ทัศนคติ และวัฒนธรรมประเพณี ทำให้คนไทยเมื่อได้ดูละครเรื่องนี้แล้วเข้าใจได้ไม่รู้สึกว่าเป็นเรื่องไกลตัวมากนัก

สำหรับแดจังกึม ความคล้ายคลึงวัฒนธรรมประเพณีต่างๆ ซึ่งผู้ชมจะได้เห็นในราชสำนัก รวมทั้งเรื่องคุณธรรมที่ถูกให้ความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าสังคมไทย รวมไปถึงการอ่อนน้อมถ่อมตน มีสัมมาคารวะ ซื่อสัตย์ ถวายความจงรักภักดีต่อกษัตริย์ ให้ละครสามารถเข้าถึงคนดู

“เสกสรร สุขวัฒโณ” ผู้จัดการสายงานธุรกิจสิ่งพิมพ์ สยามอินเตอร์มัลติมีเดีย จำกัด (มหาชน) มองว่า ความสำเร็จซีรี่ส์แดจังกึมเกิดขึ้นเพราะวงการทีวีเกิดสุญญากาศ ไม่มีเรื่องใดที่เป็นแม่เหล็กดึงดูดมากพอที่จะสะกดคนดูให้อยู่หน้าจอทีวีได้ ในขณะที่ “แดจังกึม” มีพล็อตเรื่องที่ดึงดูด บวกกับความเป็นมืออาชีพในการทำตลาดมีวางแผนคิดรอบด้าน

ในแง่เนื้อหาอาจคล้ายคลึงกับละครไทยบ้าง มีน้ำเน่า อิจฉาริษยา แต่ก็ไม่มีการตบตีกัน เป็นน้ำเน่าที่ถ้า 2 คนแข่งขันมีแพ้-ชนะก็จะยอมรับความพ่ายแพ้ ซึ่งในระหว่างแข่งขันอาจมีเล่ห์เหลี่ยมชั้นเชิง วางยาพิษ ที่สุดของจิตใจตัวละครไม่ถึงกับดำสนิท เป็นเสน่ห์ที่ทำให้ละครแดจังกึมดูได้ทุกเพศทุกวัย และเสน่ห์ในเรื่องอาหาร เมื่อคนดูแล้วรู้สึกอยากชิมลิ้มรสอาหารเกาหลี

จุดเด่นละครแดจังกึมอยู่ที่การเขียนบท ทำได้เฉียบคมมาก มีเหตุการณ์ที่ทำให้ตัวละครต้องพบอุปสรรคอยู่เสมอ ทำให้มีสีสัน สนุก น่าติดตาม ซึ่งถือว่ามีส่วนทำให้แดจังกึม ประสบความสำเร็จอย่างมาก “ ดวงหทัย ศรัทธาทิพย์” นักเขียนบทโทรทัศน์ชื่อดังของเมืองไทย ให้ทัศนะและเสริมว่า

“โดยภาพรวมถือว่า ลงตัวทั้งการเล่าเรื่องที่บางตอนอาจช้าไปบ้าง แต่ไม่ร้ายแรง ส่วนมากดำเนินได้กระชับ ซึ่งจัดเป็นเสน่ห์ที่สำคัญ”

นอกจากนี้ มิติโปรดักต์ ในเรื่องสถานที่ถ่ายทำ สามารถทำให้คนดูเชื่อและตื่นตาตื่นใจ คล้อยตาม ซึ่งถือว่ามีส่วนทำให้ละครสนุกเพลิดเพลินไปกับการแสดงด้วย

ข้อสำคัญ คือ “การตลาด วางกลยุทธ์ต่อเนื่องและลงตัว” ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่ทะลุเป้าหมายเกินคาด ประเด็นนี้ นักบริหารการตลาดค่ายเจ-บิ๊คส์ “นพชัย ศรีสุวนันท์” ประธานบริษัทฯและ โรส วีดีโอ “จิรัฐ บวรวัฒนะ” ต่างยอมรับว่า ปรากฏการณ์แดจังกึม เป็นตัวเร่งให้กระแสเกาหลีฟีเวอร์เด่นชัดมากยิ่ง หลังจากปูแนวทางในตลาดมาได้ระยะหนึ่งแล้ว

เคล็ด (ไม่) ลับ ความสำเร็จ

...พบเรื่องราวหญิงสาวที่ใช้ลิ้นจนได้ดี... ตีแผ่เรื่องหนักกบาลของใหญ่คนโต...นี่คือข้อความเด็ดที่เรียกความสนใจคนดูผ่านสื่อ แผ่นพับ บิลบอร์ด เมื่อวันที่ 15 ตุลาคม ที่ฝ่ายการตลาดช่อง 3 นำทีมโดยบอสการตลาด

“สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธุ์” เป็นแม่งาน “ยอมรับ” ความสำเร็จแดจังกึม ส่วนหนึ่งมาจาก “กลยุทธ์การตลาด” ที่ได้วางไว้ตั้งแต่ก่อน ระหว่างละครออกอากาศ

สูตรสำเร็จโปรโมตแดจังกึมนั้น ถูกวางอย่างเป็นขั้นตอน เริ่มจาก 1. ฉายทรีเซอร์บนจอทีวี เพื่อเรียกความสนใจ 2. ทำบิลบอร์ดกลางแจ้ง ติดข้อความเรียกความสนใจคนดู โดยเน้นทำเลหลักใจกลางเมืองของ 2 ประโยคตอนแรก 3. รวมทั้งทรีเซอร์ตามหน้าหนังสือพิมพ์ฉบับหลัก 3-4 ฉบับราว 2 อาทิตย์ก่อนที่ละครที่ออกอากาศ

รวมไปถึงการจ้างออกาไนเซอร์ ทำอีเวนต์มาร์เก็ตติ้ง จัดแสดงอีเวนต์บางตอน โดยใช้ตัวละครเลียนแบบของจริงมาแสดงเหตุการณ์บางฉาก พร้อมแจกแผ่นพับแนะนำตัวละครหลักในเรื่อง ตามย่านทำเลใจกลางเมือง สยามสแควร์ สีลม เซ็นทรัลลาดพร้าว ในช่วงเย็นและวันหยุด ซึ่งเป็นการโปรโมตก่อนที่ละครฉาย

ระหว่างที่ละครออกอากาศไปแล้ว การตลาดก็ยังมีการจัดอีเวนต์เสริมต่อเนื่อง โดยเฉพาะการจัดโปรโมชั่นร่วมกับร้านอาหารเกาหลีที่โรงแรมปทุมวันปริ๊นเซส จัดกิจกรรม Cooking Class ชวนคนดูมีชื่อเสียงเรียนทำอาหารเกาหลีอีกด้วย

“เราเชื่อว่า การตลาดจะช่วยเสริมให้ความสำเร็จปรากฏชัดเจน เป็นไปตามเป้าหมายเร็วขึ้น” สุรินทร์ ให้นิยาม เบื้องหลังความสำเร็จปรากฏการณ์แดจังกึมในตอนท้าย

Did you know?
1. แดจังกึม ที่ออนแอร์ทางช่อง 3 เป็นเวอร์ชั่นเดียวกับที่ออกอากาศทางทีวีบี ฮ่องกง ซึ่งได้เพิ่มเติมการแนะนำตัวละคร สถานที่ เพื่อเสริมอรรถรสละครสนุกยิ่งขึ้น
2. ในประเทศเกาหลี ซีรี่ส์ แดจังกึม ฉายสัปดาห์รวม 2 ชั่วโมง เวลาประมาณ 6 โมงเย็น ทั้งวันเสาร์และวันอาทิตย์นาน 1 ปี สำหรับเมืองไทยเริ่มฉายวันที่ 15 ตุลาคม 2548 ถึงสิ้นเดือนกุมภาพันธ์ วันเสาร์-อาทิตย์เวลา 18.30-20.00น. จากนั้นจะเพิ่มเวลาจาก 1.30 ชั่วโมง เป็น 2 ชั่วโมง 18.00-20.00 น.

เจาะลึกโฆษณาแบงก์ (มีออม ไม่มีอด)

โดย วิษณุ โชลิตกุล Positioning Magazine ธันวาคม 2548
http://www.positioningmag.com/magazine/Details.aspx?id=43615&menu=magazine,insight

กะเทาะโฆษณาโทรทัศน์ของ 2 ธนาคารไทย ระหว่างธนาคารกสิกรไทย ที่เปิดเกมรุกการตลาดด้วย โฆษณา K-Heroes และธนาคารออมสิน กับโฆษณาชิ้นล่าสุด “มีออม ไม่มีอด” ที่ถือเป็นความเคลื่อนไหวที่สำคัญของธนาคารไทยเวลานี้ ที่ต้องหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนดิ้งให้เป็นที่จดจำ

มีออม ไม่มีอด

เห็นโฆษณาชิ้นนี้แล้ว อยากกลับไปเป็นเด็กอีกสักครั้ง
ไม่รู้ว่าใครจะคิดเหมือนกันอย่างนี้รึเปล่า?

40 กว่าปีก่อน สมัยที่โทรทัศน์ยังไม่เฟื่องฟูอย่างปัจจุบัน ธนาคารออมสินเคยออกโฆษณาที่กลายเป็นสัญลักษณ์องค์กรไปทั่วเมืองผ่านสื่อวิทยุ และโปสเตอร์ทั่วประเทศ พร้อมกับการบุกเบิกกลยุทธ์ direct CRM (ที่ถือว่าเป็นนวัตกรรมทางการเงินที่ยังคงทำมาต่อเนื่อง แม้จะลดน้อยถอยลงไปมากก็ตาม) อันได้แก่ รุกไปรับเงินฝากจากผู้ออมเงินรายย่อยถึงบ้าน (ในจุดที่นัดหมายกันล่วงหน้าผ่านรถรับฝากเงินเคลื่อนที่) และฝากเงินพิเศษทุกวันเสาร์เช้าของเด็กๆ โดยมีของขวัญเล็กๆ น้อยๆ แถมพ่วง (เช่นกระปุกออมเงิน หรือบัตรสะสมสวยงาม)

กลยุทธ์มีแค่ 5 บาทก็ออมได้ คือความเหนือชั้นที่ธนาคารพาณิชย์ไม่อาจทำได้เลย (สำหรับธนาคารพาณิชย์แล้วในสมัยก่อนนั้นต้องขึ้นต่ำ 50 บาทขึ้นไป เดี๋ยวนี้เข้าใจว่าน่าจะ 100 บาทขึ้นไปแล้ว)

เพลงออมเงิน (ซึ่งหากเป็นตอนนี้ก็คงเรียกว่า music marketing ไปแล้ว) ที่เด่นดังและใครๆ ก็จำได้โดยเฉพาะเด็ก ถึงขั้นมีการนำไปสอนขับร้องเบื้องต้นในโรงเรียนบางแห่งกันเลยคือ “...ออมสิน ออมสิน ออมสิน เก็บออมไว้กินวันหน้า...”

ฮิตติดปากกันนับทศวรรษกันเลยทีเดียว

วันนี้ ธนาคารอมมสินไม่ต้องทำแบบเดิมอีกแล้ว สาขามีเกือบทั่วประเทศ พร้อมกับบริการที่เปลี่ยนแปลงไป จนกระทั่งสัดส่วนในการระดมเงินออมเทียบกับธนาคารพาณิชย์ชักจะร่อยหรอลงไปจากเดิม

เหตุผลหลักก็คือ รูปแบบบริหารงานในลักษณ์ของรัฐวิสาหกิจ ที่คอยแต่จะรับหน้าที่เป็นเครื่องมือระดมเงินออมไปสู่ภาครัฐเป็นหลัก แม้ว่าในระยะ3-4 ปีมานี้ จะมีการขับเคลื่อนใหม่ให้ออกมาทำหน้าที่ปล่อยสินเชื่อสู่ภาคประชาชนและธุรกิจมากขึ้นผ่านโครงการกองทุนหมู่บ้าน หรือ อื่นๆ (ที่รัฐบาลริเริ่มขึ้นมา) ในนาม ”ธนาคารประชาชน”

ห้วงยามนี้ เมื่ออัตราดอกเบี้ยในตลาดพ้นจากภาวะ ”กับดักสภาพคล่อง” และอัตราดอกเบี้ยเงินฝากเริ่มผงกหัวขึ้นมาตามอัตราดอกเบี้ยเงินกู้ พร้อมกับสงครามแย่งเงินออมครั้งใหม่เกิดขึ้น ธนาคารออมสินก็เริ่มออกแคมเปญโฆษณาชิ้นใหม่ให้ได้เห็นกัน

ถือเป็นการกลับลำมารีแบรนด์อีกครั้งที่น่าสนใจ

โฆษณาทางโทรทัศน์ชุด “มีออม ไม่มีอด” เป็นงานโฆษณาที่น่าจะทำให้คนจดจำแบรนด์ ธนาคารออมสินได้ดี เพราะเป็นการหวนย้อนไปกระตุ้นต่อมความจำของคนให้ระลึกถึงธุรกรรมเก่าๆ ครั้งวัยเยาว์

โดยมีชื่อ (และภาพในอดีต) ของพรีเซ็นเตอร์ชื่อดัง พ.ต.ต. ทักษิณ ชินวัตร มหาเศรษฐีร่วมสมัยอันดับหนึ่งของไทย และปัจจุบันเป็นนายกรัฐมนตรีของประเทศ

ในแง่ของสารที่เรียกว่า from Rag to Rich ประเภท การสร้างความร่ำรวยภายในชั่วอายุคนเดียวของ พ.ต.ต. ทักษิณ อดีตนายตำรวจที่ผันตัวเองสู่ธุรกิจโทรคมนาคม สร้างอาณาจักรเครือข่ายโทรศัพท์มือถืออันดับหนึ่ง เป็นเรื่องกระตุ้นความสนใจในวงกว้างได้เสมอ

โดยเฉพาะในสังคมที่ผู้คนถูกแรงกระตุ้นไขว่คว้าหาความสำเร็จเป็นสรณะแห่งชีวิตในโลกทุนนิยมที่เมืองไทยเราเป็นอยู่ยามนี้ ยิ่งน่าสนใจเป็นพิเศษ

ภาพยนตร์โทรทัศน์ที่เน้น ขาว-ดำ (เพื่อย้อนยุคไปสู่อดีต) พูดถึงเด็กชายทักษิณ ชินวัตร ที่ติดสอยห้อยตามท้ายจักรยานพ่อไปสวน และที่ต่างๆ แล้วกลายเป็นเด็กหนุ่มนักเรียนนอกที่ต้องทำงานหารายได้พิเศษ (ส่งหนังสือพิมพ์ และช่วยทำครัว)...สูตรสำเร็จของคนเอเชียคือ ขยันและประหยัด ก่อนจะวกกลับเข้ามาสู่ประเด็นของการออมเงิน

“...พ่อมีอิทธิพลต่อผมอย่างมาก พ่อสอนให้ผมเป็นคนสู้ชีวิต ด้วยการลงมือทำ...ทำ...เมื่อทำแล้ว ก็ต้องรู้จักออม...”

ถึงตรงนี้ อยากพูดถึงการเลือกตัวแสดงว่า ช่างสรรหาคนหน้าเหมือนคุณบุญเลิศ ชินวัตร (บิดาของเด็กชายทักษิณ)ได้เยี่ยมยอดจริงๆ โดยไม่ต้องพึ่งพวกตลกหน้าเหมือนจำพวก ”สภาโจ๊ก” ให้เสียเวลา และเสียค่าตัวแพงๆ

ช่วงสาระการออมเงินนี้ ภาพที่เคลื่อนไหวถึงอิทธิพลที่เด็กชายทักษิณซึมซับจากบิดา ถูกคลอด้วยเสียงเพลงหวานไพเราะจากน้ำเสียงของ พลพล พลกองเส็ง นักร้องแกรมมี่ “ชีวิตจะไม่เดือดร้อน ถ้าหากมีออม...มีออมไม่มีอด…” นำเรื่องไปสู่จุดจบที่งดงาม เมื่อกระปุกออมสินโผล่ขึ้นมา พร้อมกับวาระแห่งการออมใหม่ ซึ่งเป็นทฤษฎีในเรื่องการออมที่แตกต่างไปจากวิชาเศรษฐศาสตร์เดิมของจอห์น เมย์นาร์ด เคนส์

“รายได้ที่ได้มา ควรออม 1 ส่วน ใช้ 3 ส่วน” ตามปรัชญาเศรษฐศาสตร์ของคนชื่อ ทักษิณ ชินวัตร เช่นนี้ เป็นเรื่องใหม่ที่ไม่ลอกเลียนแบบใคร

ใครที่เคยเรียนเศรษฐศาสตร์มหภาคที่เกี่ยวกับ ”กฎการถือเงิน” ของเคนส์นั้น จะต้องรู้เกี่ยวกับ หลักการแบ่งรายได้เพื่อใช้จ่ายออกเป็น 3 ส่วนเท่าๆ กัน (ที่เคนส์ประยุกต์เอามาจากคัมภีร์ ตาลหมุด ของศาสนายิวที่ยึดถือมาแต่โบราณ) คือ 1) เอาไว้ใช้จ่ายปกติ 2) สำรองใช้ในยามฉุกเฉิน 3) เอาไว้ใช้เก็งกำไร

นั่นก็หมายความ วาระเศรษฐศาสตร์ใหม่ของทักษิณ หรือทักษิณานุวัตนั้น ได้ตัดประเด็นเรื่องการเก็งกำไรออกไปจากชีวิตของคน...โดยเจตนากันเลยทีเดียว (ซึ่งหากเป็นจริง ก็คงหาคนซื้อล็อตเตอรี่ หรือหวยทุกชนิดของกองสลากกินแบ่งรัฐบาล หรือตลาดหุ้น หรือกองทุนรวมออกไปเลย)

วาระหรือสารที่นำเสนอในโฆษณาชิ้นนี้จึงค่อนข้างจะไม่สมเหตุสมผลสักเท่าไหร่ แต่ก็ไม่ว่ากัน เพราะเจตนาของโฆษณานั้น เน้นหนักไปในเรื่องของการออม ด้วยเหตุผลที่ทางผู้บริหารของธนาคารออมสินเองก็ออกมายอมรับว่า เป็นการกระตุ้นเตือนใจคนไทยโดยตรง เพราะระยะหลังนี้ สัดส่วนเงินออมภาคครัวเรือนค่อนข้างลดน้อยถอยลงไปอย่างเห็นได้ชัด ต้องกลับมากระตุ้นกันใหม่

โดยมี ”เงา” ของนายกรัฐมนตรีเมื่อครั้งวัยเยาว์มาเป็นแรงจูงใจ

ถึงแม้ว่าโดยหลักแล้วจะดูขัดๆ อยู่บ้าง เพราะรัฐบาลของนายกรัฐมนตรีคนนี้คือต้นกำเนิดของนโยบายกระตุ้นการบริโภคระดับรากหญ้า และหว่านเงินผ่าน ”ประชานิยม” ซึ่งเป็นที่มาของการลดลงของสัดส่วนเงินออมภาคครัวเรือน...แต่หากเราพยายามลืมมันเสียบ้าง ดูโฆษณาและเจตนาอย่างเดียว มันก็ โอ เค แคปปิตอล แล้ว มิใช่หรือ?

โทนของโฆษณาที่ไม่ถึงขึ้นเป็น hard selling เต็มที่ ทำให้งานชิ้นนี้มีจุดเด่นที่แหวกกระแสโฆษณาทางการเงินชิ้นอื่นๆ และถือเป็นตัวช่วยโฆษณาที่อยู่ในกระแสของการกระตุ้นเงินออมของบรรดาธนาคารพาณิชย์อื่นๆ ได้ดีทีเดียว

ยิ่งเห็นกิจกรรมทางการตลาดที่ออกมาพร้อมกับโฆษณาชิ้นนี้ในการเร่งระดมเงินฝาก ก็เข้าใจว่า น่าจะมีส่วนทำให้เงินออมของธนาคารออมสินบรรลุเป้าหมายง่ายขึ้น

เนื่องจากช่วงนี้ดอกเบี้ยกำลังอยู่ในช่วงขาขึ้นพอดี

ในแง่ของเป้าหมายโฆษณานี้ การเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่น่าจะไม่ยากลำบากมากนัก เพราะแรงจูงใจให้ฝากนั้นมีอยู่แล้ว และควรสนับสนุน

...เพียงแต่ว่า จะดึงกลุ่มคนที่เคยตกอยู่ในกับดักของ ”ทำสิบ ได้ห้า” กลับมาจากบัตรเครดิต และสินเชื่อส่วนบุคคลได้มากน้อยเพียงใด ยังเป็นปริศนา...เพราะคนกลุ่มหลังนี้อาจจะเข้าข่าย “แก่เกินแกง” หรือ “สายเกินแก้” ไปแล้ว

ซึ่งคงไม่ใช่เป้าหมายสำคัญของโฆษณาอย่างแน่นอน

การช่วยคนนั้น ถึงอย่างไรในทางปฏิบัติ มันก็ฝนตกไม่ทั่วฟ้าอยู่ดี!

เพราะคนรู้จักออม...เท่านั้น ถึงจะไม่มีอด

Credit tvc GSB

Title : นายกรัฐมนตรี (60, 30 วินาที)
Product : โครงการส่งเสริมการออม
Client : ธนาคารออมสิน
Agency : David Marketing Communications
Creative Director : ชาญ รุ่งเรืองเดชวัฒนา
Art Director : ชาญ รุ่งเรืองเดชวัฒนา, จักรกฤษณ์ ลิ้มกาญจน์
Copywriter : ชาญ รุ่งเรืองเดชวัฒนา
Lyric Song : ชาญ รุ่งเรืองเดชวัฒนา
Vocal : พลพล พลกองเส็ง
Musician : วุฒิชัย ไพรวัลย์
Client Service : รุกข์ โสรัตน์, ศรีกัญญา มงคลศิริ, วีรพล ชมานนท์, ต่อศักดิ์ เศรษฐพรรค์
Production : The Shood
Director : วิวัฒน์ วงศ์กระพันธุ์
Producer : จุฑามาศ ตัณฑเทศ, อังคณา สันติภิญโญเลิส