ปรากฏการณ์ แดจังกึม... กระหึ่มจอตู้

โดย จิราจารีย์ ชัยมุสิก Positioning Magazine กุมภาพันธ์ 2549

ครองเรตติ้ง 13...ยอดพ็อกเกตบุ๊กทะลุหลักแสนเล่ม ภายในเวลาไม่กี่เดือน...เพื่อนสนิท ครอบครัวชวนกินข้าวที่ร้านอาหารเกาหลี...ยอดจองทัวร์เที่ยวเกาหลีเต็มล่วงหน้าหลายสัปดาห์ ไม่ใช่ “ความบังเอิญ” แต่มันเป็น effect ของปรากฏการณ์ “แดจังกึม” ซีรี่ส์ละครจากดินแดนกิมจิ ที่สาวกไทยติดกันทั่วบ้านทั่วเมือง !!!

Jewel in The Palace ... Dae-Jang-Guem หรือ แดจังกึม จอมนางแห่งวังหลวง มาจากสุดยอดนวนิยายที่ถูกนำไปสร้างเป็นซีรี่ส์ทางโทรทัศน์ MBC จนโด่งดัง กวาดเรตติ้งสูงสุดอันดับ 1 ในทุกประเทศที่ออกฉาย ไม่ว่า เกาหลี ฮ่องกง ไต้หวัน และล่าสุดไทย ซึ่งช่อง 3 ได้ซื้อลิขสิทธิ์มาออกอากาศตั้งแต่ปลายเดือนตุลาคม จนบัดนี้กระแสแดจังกึมฟีเวอร์กลับไม่ได้ลดดีกรีความฮอตลงแต่อย่างใด

แกะรอยความสำเร็จ แดจังกึม

ความสำเร็จส่วนหนึ่งของละครเกาหลีในไทย มาจากความเอเชียด้วยกัน ทั้งในแง่ของมุมมอง การดำเนินชีวิต ทัศนคติ และวัฒนธรรมประเพณี ทำให้คนไทยเมื่อได้ดูละครเรื่องนี้แล้วเข้าใจได้ไม่รู้สึกว่าเป็นเรื่องไกลตัวมากนัก

สำหรับแดจังกึม ความคล้ายคลึงวัฒนธรรมประเพณีต่างๆ ซึ่งผู้ชมจะได้เห็นในราชสำนัก รวมทั้งเรื่องคุณธรรมที่ถูกให้ความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าสังคมไทย รวมไปถึงการอ่อนน้อมถ่อมตน มีสัมมาคารวะ ซื่อสัตย์ ถวายความจงรักภักดีต่อกษัตริย์ ให้ละครสามารถเข้าถึงคนดู

“เสกสรร สุขวัฒโณ” ผู้จัดการสายงานธุรกิจสิ่งพิมพ์ สยามอินเตอร์มัลติมีเดีย จำกัด (มหาชน) มองว่า ความสำเร็จซีรี่ส์แดจังกึมเกิดขึ้นเพราะวงการทีวีเกิดสุญญากาศ ไม่มีเรื่องใดที่เป็นแม่เหล็กดึงดูดมากพอที่จะสะกดคนดูให้อยู่หน้าจอทีวีได้ ในขณะที่ “แดจังกึม” มีพล็อตเรื่องที่ดึงดูด บวกกับความเป็นมืออาชีพในการทำตลาดมีวางแผนคิดรอบด้าน

ในแง่เนื้อหาอาจคล้ายคลึงกับละครไทยบ้าง มีน้ำเน่า อิจฉาริษยา แต่ก็ไม่มีการตบตีกัน เป็นน้ำเน่าที่ถ้า 2 คนแข่งขันมีแพ้-ชนะก็จะยอมรับความพ่ายแพ้ ซึ่งในระหว่างแข่งขันอาจมีเล่ห์เหลี่ยมชั้นเชิง วางยาพิษ ที่สุดของจิตใจตัวละครไม่ถึงกับดำสนิท เป็นเสน่ห์ที่ทำให้ละครแดจังกึมดูได้ทุกเพศทุกวัย และเสน่ห์ในเรื่องอาหาร เมื่อคนดูแล้วรู้สึกอยากชิมลิ้มรสอาหารเกาหลี

จุดเด่นละครแดจังกึมอยู่ที่การเขียนบท ทำได้เฉียบคมมาก มีเหตุการณ์ที่ทำให้ตัวละครต้องพบอุปสรรคอยู่เสมอ ทำให้มีสีสัน สนุก น่าติดตาม ซึ่งถือว่ามีส่วนทำให้แดจังกึม ประสบความสำเร็จอย่างมาก “ ดวงหทัย ศรัทธาทิพย์” นักเขียนบทโทรทัศน์ชื่อดังของเมืองไทย ให้ทัศนะและเสริมว่า

“โดยภาพรวมถือว่า ลงตัวทั้งการเล่าเรื่องที่บางตอนอาจช้าไปบ้าง แต่ไม่ร้ายแรง ส่วนมากดำเนินได้กระชับ ซึ่งจัดเป็นเสน่ห์ที่สำคัญ”

นอกจากนี้ มิติโปรดักต์ ในเรื่องสถานที่ถ่ายทำ สามารถทำให้คนดูเชื่อและตื่นตาตื่นใจ คล้อยตาม ซึ่งถือว่ามีส่วนทำให้ละครสนุกเพลิดเพลินไปกับการแสดงด้วย

ข้อสำคัญ คือ “การตลาด วางกลยุทธ์ต่อเนื่องและลงตัว” ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่ทะลุเป้าหมายเกินคาด ประเด็นนี้ นักบริหารการตลาดค่ายเจ-บิ๊คส์ “นพชัย ศรีสุวนันท์” ประธานบริษัทฯและ โรส วีดีโอ “จิรัฐ บวรวัฒนะ” ต่างยอมรับว่า ปรากฏการณ์แดจังกึม เป็นตัวเร่งให้กระแสเกาหลีฟีเวอร์เด่นชัดมากยิ่ง หลังจากปูแนวทางในตลาดมาได้ระยะหนึ่งแล้ว

เคล็ด (ไม่) ลับ ความสำเร็จ

...พบเรื่องราวหญิงสาวที่ใช้ลิ้นจนได้ดี... ตีแผ่เรื่องหนักกบาลของใหญ่คนโต...นี่คือข้อความเด็ดที่เรียกความสนใจคนดูผ่านสื่อ แผ่นพับ บิลบอร์ด เมื่อวันที่ 15 ตุลาคม ที่ฝ่ายการตลาดช่อง 3 นำทีมโดยบอสการตลาด

“สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธุ์” เป็นแม่งาน “ยอมรับ” ความสำเร็จแดจังกึม ส่วนหนึ่งมาจาก “กลยุทธ์การตลาด” ที่ได้วางไว้ตั้งแต่ก่อน ระหว่างละครออกอากาศ

สูตรสำเร็จโปรโมตแดจังกึมนั้น ถูกวางอย่างเป็นขั้นตอน เริ่มจาก 1. ฉายทรีเซอร์บนจอทีวี เพื่อเรียกความสนใจ 2. ทำบิลบอร์ดกลางแจ้ง ติดข้อความเรียกความสนใจคนดู โดยเน้นทำเลหลักใจกลางเมืองของ 2 ประโยคตอนแรก 3. รวมทั้งทรีเซอร์ตามหน้าหนังสือพิมพ์ฉบับหลัก 3-4 ฉบับราว 2 อาทิตย์ก่อนที่ละครที่ออกอากาศ

รวมไปถึงการจ้างออกาไนเซอร์ ทำอีเวนต์มาร์เก็ตติ้ง จัดแสดงอีเวนต์บางตอน โดยใช้ตัวละครเลียนแบบของจริงมาแสดงเหตุการณ์บางฉาก พร้อมแจกแผ่นพับแนะนำตัวละครหลักในเรื่อง ตามย่านทำเลใจกลางเมือง สยามสแควร์ สีลม เซ็นทรัลลาดพร้าว ในช่วงเย็นและวันหยุด ซึ่งเป็นการโปรโมตก่อนที่ละครฉาย

ระหว่างที่ละครออกอากาศไปแล้ว การตลาดก็ยังมีการจัดอีเวนต์เสริมต่อเนื่อง โดยเฉพาะการจัดโปรโมชั่นร่วมกับร้านอาหารเกาหลีที่โรงแรมปทุมวันปริ๊นเซส จัดกิจกรรม Cooking Class ชวนคนดูมีชื่อเสียงเรียนทำอาหารเกาหลีอีกด้วย

“เราเชื่อว่า การตลาดจะช่วยเสริมให้ความสำเร็จปรากฏชัดเจน เป็นไปตามเป้าหมายเร็วขึ้น” สุรินทร์ ให้นิยาม เบื้องหลังความสำเร็จปรากฏการณ์แดจังกึมในตอนท้าย

Did you know?
1. แดจังกึม ที่ออนแอร์ทางช่อง 3 เป็นเวอร์ชั่นเดียวกับที่ออกอากาศทางทีวีบี ฮ่องกง ซึ่งได้เพิ่มเติมการแนะนำตัวละคร สถานที่ เพื่อเสริมอรรถรสละครสนุกยิ่งขึ้น
2. ในประเทศเกาหลี ซีรี่ส์ แดจังกึม ฉายสัปดาห์รวม 2 ชั่วโมง เวลาประมาณ 6 โมงเย็น ทั้งวันเสาร์และวันอาทิตย์นาน 1 ปี สำหรับเมืองไทยเริ่มฉายวันที่ 15 ตุลาคม 2548 ถึงสิ้นเดือนกุมภาพันธ์ วันเสาร์-อาทิตย์เวลา 18.30-20.00น. จากนั้นจะเพิ่มเวลาจาก 1.30 ชั่วโมง เป็น 2 ชั่วโมง 18.00-20.00 น.